El marketing también tiene su propio virus: El Boca a Boca y su poder

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Para poder comprender el marketing boca a boca primero resulta necesario entender cuándo y por qué la gente cambia de marca, ya que posteriormente esto resulta o en futuras recomendaciones a terceros o en opiniones nada favorables acerca del producto y/o servicio que consumieron.

Por ejemplo, en el recordado “Reto Pepsi” de los años 90 se les pedía a los amantes de la Coca Cola que tomaran de dos vasos iguales que no llevaban el nombre de ninguna de las dos marcas con ambas bebidas y que escogieran la que consideraban mejor. En su gran mayoría los participantes elegían el vaso que contenía Pepsi. A pesar de la veracidad de este reto y de darlo a conocer a los consumidores con la esperanza por parte de Pepsi por posicionarse como la gaseosa número uno en el mundo, ésta siguió siendo la marca sombra de la Coca Cola. Supongamos que los vasos del Reto Pepsi hubieran tenido puesto el logotipo de cada marca a la hora de probarlos ¿quién creen que hubiera ganado? ¿la mayoría hubiera elegido a Pepsi como el mejor sabor de gaseosa de las dos? Pues yo creo que no. Realmente la gente ve lo que quiere ver a pesar de la evidencia que se tenga. Y la pregunta que seguro se estarán haciendo después de lo que acaban de leer es ¿entonces qué es lo que la gente quiere en realidad? Nos guste o no, la verdad es que los humanos no decidimos de manera razonable.

Entonces, teniendo en cuenta la complejidad de las razones por las que un consumidor escoge una determinada marca resulta indispensable conocer lo que pasa en su mente, y aprovechar eso para diseñar, promocionar y vender un producto. Es aquí donde hablamos de marketing, pero no del marketing tradicional, aquel de antaño en el que los profesionales tenían sus narices clavadas en poner llamativos anuncios de productos y servicios en reconocidos periódicos y revistas, sino del nuevo marketing, ése que en la actualidad ha sido secuestrado por los clientes.

Hoy en día, los clientes son los nuevos gerentes del marketing, son los que deciden tanto las funciones informativas como las persuasivas. Este empoderamiento de los clientes en cuanto a la publicidad de las empresas ha generado que el marketing boca a boca sea de vital importancia para cualquier negocio que desee posicionarse en el mercado o busque ampliar su base de clientes. Pero ¿y cómo puedo lograr que un cliente recomiende mi producto y/o servicio? Bueno, en efecto hay 6 principios que, según George Silverman, reconocido experto en el marketing “boca a boca” se deben seguir: el mensaje (contenido), los conocedores (los transmisores), los medios (el canal), la motivación (energizado por), la medida (los resultados) y la multiplicación (amplificación).   

Para graficar un poco a lo que me refiero, hago alusión al caso de Amazon que casi todo su presupuesto que podría ser utilizado en publicidad en redes, televisiva o radial en realidad lo destina a entregarle a sus clientes regalos como envíos gratis ocasionales, lo cual en realidad es parte de su estrategia de marketing boca a boca. Con este ejemplo, analicemos brevemente cada uno de los principios mencionados.

Amazon aplica el principio de mensaje al darles a sus clientes algo de qué hablar. Lo que intenta es que sus usuarios, es decir sus conocedores, transmitan sus testimonios y críticas personales positivas para destruir los obstáculos del proceso de toma de decisión de potenciales nuevos clientes. Estos conocedores a su vez son los medios de comunicación capaces de representar fielmente los productos de Amazon de manera emocionante. En cuanto al principio de la motivación, no se puede motivar directamente a nadie a hacer algo. Sólo se puede proveer de manera indirecta las condiciones bajo las cuales es más probable que se motiven a sí mismos: dar incentivos (los ocasionales envíos gratis).  Finalmente, Amazon mide los resultados de su estrategia publicitaria a través de distintos focus group y al ver que sí funciona decide incrementar la frecuencia con la que ofrecen estos incentivos a sus clientes con el fin de dar paso al último principio, el de la multiplicación, que no es nada menos que aquel virus que se propaga y se multiplica a una tasa aún mayor que la del muy renombrado crecimiento exponencial: el tan ansiado marketing boca a boca.

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