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En los mercados actuales cada vez más impulsados por los servicios y con la proliferación de múltiples proveedores para cada tipo de producto o servicio, los momentos de la verdad se han convertido en un hecho importante de la interacción con el cliente que los especialistas en marketing deben tener en cuenta. Son fundamentales, ya que determinan la percepción y la reacción de un cliente ante una marca. Los momentos de la verdad pueden hacer o deshacer la relación de una organización con sus clientes.
Los servicios a menudo se diferencian en la mente del cliente por promesas de lo que vendrá. La gestión de estas expectativas constituye un componente crítico para crear momentos favorables de la verdad que, a su vez, son fundamentales para el éxito empresarial. Tal cual.
Customer Journey o viaje de un cliente se compone de muchos puntos de contacto diferentes, que involucran a personas que entran en contacto con una marca de varias maneras. Estos puntos varían en importancia y los más integrales se conocen como momentos de la verdad, que, en una relación con un cliente una empresa tiene la oportunidad de ganar su verdadera lealtad al comprometerse con ellos. Si bien, es importante que las empresas trabajen para mejorar las experiencias de sus clientes en general, definir sus momentos de la verdad y trabajar para mejorar estos aspectos específicamente puede resultar en mejoras importantes en los recorridos de los clientes.
La idea de los «momentos de la verdad» comenzó con A.G. Lafley, presidente y director ejecutivo de Procter & Gamble, en 2005 e inicialmente describió dos momentos. Desde entonces, los tipos de momentos se han ampliado para adaptarse al viaje del cliente moderno, que ha cambiado rápidamente a través de las experiencias digitales del cliente y el ritmo acelerado creado por los dispositivos inteligentes.
Hoy en día, se pueden identificar hasta cinco diferentes tipos en los momentos de la verdad del Customer Journey o viaje de un cliente, que las empresas deben tener presente en la experiencia del cliente.
Momento de la verdad inferior a cero – Less Than Zero Moment of Truth (<ZMOT)
Una de las adiciones más recientes al alcance de los momentos de la verdad, el Momento de la Verdad Menos que Cero fue recalcado por Eventricity y está diseñado para observar la instancia más temprana absoluta de un cliente potencial que comienza su viaje e interactúa con una marca. En este momento, algo ha sucedido en la vida de un cliente para que se interese por un producto o servicio. Si bien su investigación sobre un producto se ve en el Momento Cero de la Verdad, el Momento Menos que Cero ocurre incluso antes de que comience esta investigación.
En este momento, una empresa puede comunicarse activamente con un cliente a través de las redes sociales, marketing por correo electrónico, anuncios y más antes de que el cliente acuda a ellos para obtener más información. Si bien esto requiere una orientación y un seguimiento avanzados de las actividades de los clientes, esta estrategia proactiva puede disminuir la probabilidad de que un miembro de la audiencia elija a un competidor.
Momento Cero de la Verdad – Zero Moment of Truth (ZMOT)
La idea de un Momento Cero de la Verdad es una adición más reciente al concepto. Google presentó el ZMOT para que coincida con el viaje moderno del cliente en línea y se refiere al momento en que una persona comienza a buscar información sobre un producto o servicio que le interesa. En este momento, un cliente encontrará reseñas y más información. sobre el producto antes de seguir adelante en el viaje. Si bien las empresas no podrán controlar todas las reseñas en línea, pueden influir positivamente en su reputación en línea a través de sus interacciones con la audiencia y la calidad del producto, lo que conducirá a buenas reseñas que pueden alentar a las personas a continuar su viaje con la marca.
Primer Momento de la Verdad – First Moment of Truth (FMOT)
Como lo definió por primera vez Procter & Gamble, se centra en cuando un cliente potencial encuentra su producto o servicio por primera vez. Por lo general, el FMOT solo dura unos segundos y puede incluir al cliente leyendo una descripción o escuchando un discurso de un representante para comprender mejor cómo el producto puede satisfacer sus necesidades. Esta impresión inmediata depende de una buena presentación y la capacidad de mostrar claramente cómo el producto satisfará las necesidades de la audiencia. Este breve momento tendrá un gran impacto en si una persona seguirá adelante con el aprendizaje de lo que ofrece su empresa.
El segundo momento de la verdad – Second Moment of Truth (SMOT)
Este momento el consumidor experimenta un producto o servicio después de la decisión de compra. El SMOT determinará la percepción de marca del consumidor y futuras decisiones de compra. Lo más probable es que una buena experiencia de uso resulte en que el consumidor elija la misma marca cuando llegue el momento de actualizar y hable favorablemente del producto o servicio en conversaciones o reseñas en línea.
Último Momento de la Verdad – Ultimate Moment of Truth (UMOT)
También conocido como el Tercer Momento de la Verdad, el UMOT se centra en los comentarios de los clientes sobre el producto. Si bien no es una parte original de los momentos de la verdad, Procter & Gamble pronto agregó este tercer momento después de que se definieron los dos primeros. La capacidad del producto para satisfacer las necesidades del cliente, así como los esfuerzos de la empresa para brindar una experiencia placentera en el proceso de compra, darán forma a la respuesta emocional de la audiencia a lo que han recibido. Durante la UMOT, un cliente puede optar por compartir sus opiniones sobre el servicio con la empresa que lo brindó, escribir una reseña en línea y dar sus opiniones a familiares, amigos y colegas. Estos aprendizajes influirán en si se convierten en clientes recurrentes y se conocen como el Momento Supremo porque pueden convertirse en el Momento Cero de la Verdad para otras personas en el futuro.
Sobre investigaciones relacionadas, tenemos que Shep Hyken un experto en servicio al cliente y experiencia, nos habla en su libro Moments of Magic, que “El servicio al cliente y la experiencia se han convertido en el centro de atención de la mayoría de las organizaciones en todo el mundo».
“Tus clientes ya no te comparan con tu competencia directa. Te comparan con el mejor servicio que han tenido”
Momentos de magia y momentos de miseria
Momentos de magia: los momentos favorables de la verdad se han denominado «momentos de magia». Estos son casos en los que el cliente ha sido atendido de una manera que supera sus expectativas. Por ejemplo: un pasajero de una aerolínea que pasa de clase económica a clase ejecutiva o el cliente número 100 (o 1000) de una nueva tienda departamental recibe un descuento especial en su compra. Dichos gestos pueden contribuir en gran medida a crear una base de clientes regulares y leales. Sin embargo, un momento de magia no necesariamente implica gestos tan grandiosos. Incluso el servicio eficiente y oportuno proporcionado constantemente por el asistente de la cafetería puede crear un momento mágico para los clientes.
Moment of Misery: estos son casos en los que la interacción con el cliente tiene un resultado negativo. Un vuelo retrasado, dependientes groseros y desatentos o la mala calidad de la comida servida en un restaurante califican como momentos de miseria para los clientes. Si bien las fallas en el servicio no se pueden evitar por completo, la forma en que se maneja una falla de este tipo puede contribuir en gran medida a convertir un momento de miseria en un momento mágico y crear un impacto duradero en el cliente.
No debemos dejar de lado que las emociones influyen en nuestras relaciones personales, elecciones comerciales y decisiones de compra. Muchos especialistas en Marketing señalan que la emoción en el momento es situacional y reactiva, así como las actitudes y expectativas que se forman durante las experiencias e interacciones en nuestros negocios.
